Stiftelsen lantbruksforskning

Lantbruks- och trädgårdsföretagarnas egen forskningsstiftelse finansierar behovsdriven forskning för svenska förhållanden.
Läs mer

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Status: Avslutat
Projektnummer: H0846385
Kategori: Research program | Entrepreneurship
Ansökningsår: 2008
Datum för slutrapport: 1 oktober 2014
Huvudsökande: Annika Hallberg
Organisation: Handelshögskolan Göteborgs Universitet
E-postadress: annika.hallberg@handels.gu.se
Telefon: 031-786 4495
Beviljade medel: 2 740 000 SEK

Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag. Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan för att främja företagen och skapa konkurrensfördelar. Via intervjuer med olika aktörer pekade studien på vikten av att identifiera och kommunicera sina produkters mervärden via olika aktörer till slutkonsumenten. Små företag kan konkurrera med billiga sätt att marknadsföra sig. Sett i ljuset av att annonsering ofta är dyrt kan företag exempelvis skapa relationer och interaktion med kunder via sociala medier. Ett annat effektivt sätt är via personlig försäljning hos detaljist, där producenten kan ge smakprover, rabatter och värdefull information. De flesta avtal mellan producenter och detaljister är idag muntliga och kortsiktiga. Att försöka få till stånd skriftliga och långsiktiga avtal med grossister och detaljister är en viktig åtgärd för att de småskaliga producenterna ska kunna nå ut till slutkonsumenten.

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Projektledare: Annika Hallberg

Bakgrund och syfte
Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag inom samma bransch. Livsmedelsbranschen är hårt konkurrensutsatt och det är inte givet att få till stånd avtal för att få sälja sina produkter i butiker där t ex priset är det avgörande för detaljisten. Många småföretag tillverkar dock produkter som kan ha andra fördelar – här kallade mervärden - för slutkonsumenten. Resultaten från studien är entydiga; i de fall det lilla företaget självt är medvetet om sina produkters mervärden, och dessa kommuniceras väl i värdekedjan ända till slutkonsumenten, skapas en större marknad för de småskaliga. Inom projektet menas med ”värdekedja” aktörerna producenter, förädlare, grossister, detaljister och privatkonsumenten.

Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan som stärker marknadsföring och –förankring av regional och lokal mat. Det långsiktiga målet är att hjälpa småskaliga svenska livsmedelsföretag att vidga och stärka sina marknadspositioner och ta marknadsandelar från konkurrerande import respektive från produkter med färre mervärden. Två delstudier genomfördes, där den ena fokuserade på kommunikationen av mervärden genom hela värdekedjan, och den andra på avtalsförhållanden mellan småskaliga företag, grossister och större detaljister. Livsmedelsproducenter med 1-50 anställda inom branscherna mejeri, spannmål, kött och chark, samt frukt och grönt, ingick i studien.

Resultat
Många småskaliga livsmedelsföretagare har idag en situation med tidsbrist och hårt arbete. I de allra minsta företagen är det därför svårt att hinna med en genomarbetad marknadsstrategi. I de lite större företagen har man i vissa fall hunnit och haft råd att anställa personal med kompetens inom marknadsföring. Resultaten visar att det är viktigt att någon inom företaget ska kunna identifiera de mervärden företagets produkter har, i syfte att kommunicera dem rätt genom värdekedjan. Ibland kan det vara positivt att skaffa expertis för att identifiera dem. I många fall har företagens slutkonsumenter redan uppfattat mervärdena, men ibland bör marknadsundersökningar genomföras för att få tydliga svar på om det finns någon skillnad mellan vad man som företag kommunicerar och vad slutkonsumenten uppfattar. Studien visade att många mindre företag är alltför ödmjuka och inte inser den stora försäljningspotentialen som deras produkter har. Studien visade även att marknadsföring ofta likställs med exponering på betald annonsplats, fastän det egentligen finns många andra, billigare och mer effektiva sätt att nå ut till konsumenten. Ofta uppfattar exempelvis slutkonsumenten att småskaliga produkter är exklusiva och något som inte alla andra inom bekantskapskretsen konsumerar, och därmed är de beredda att betala mer för dem. Med hjälp av teori och goda företagsexempel kunde flera billiga sätt att marknadsföra sig identifieras. Sett i ljuset av att annonsering ofta är ett dyrt sätt att marknadsföra sig, kan företag exempelvis förbättra relationer och interaktioner med kunder via sociala medier för att få nästintill gratis marknadsundersökningar om sina produkter. Vidare uppskattade konsumenter att få direktkontakt med lantbrukaren i t ex en butik för att kunna få smakprover och rabatter, men även värdefull information om företaget.

Studien visade att en förutsättning för att ett potentiellt mervärde ska leda till köpintentioner är flera; mervärdet måste uppfattas, förstås och tolkas av kunden i samtliga led (dvs från producent, vidare till grossist, därefter till detaljist och slutligen till konsument). Vidare är det nödvändigt att kunden uppskattar mervärdet. För att konsumenten ska betala extra för mervärdet måste även övriga aktörer uppfatta, tolka, förstå och uppskatta det när de kommunicerar det vidare. Att samskapa (”co-create”) produkten tillsammans med kunden är potentiellt effektivt och lönsamt.

Mycket få av de småskaliga producenterna har skriftliga avtal med detaljister inom ICA, COOP, Willys etc. Dock visar undersökningen att utbudet från småskaliga producenter varierar kraftigt över landet likväl som det finns stora variationer mellan butikerna. Det kunde även konstateras att det ligger mycket makt hos den enskilde affärsföreståndaren. Många avtal är även av en kortsiktig karaktär. Det upplevs som otryggt av producenterna och att maktbalansen ligger hos de stora aktörerna. Ett långsiktigt tänkande är nödvändigt för att förbättra villkoren för de småskaliga. Ett sätt att nå långsiktighet är att successivt ingå avtal. Det innebär att man låser sig stegvis i olika positioner och binder sig alltså gradvis alltmer till varandra.

Metod
I projektet användes flera olika metoder för att uppfylla syftet; VD:ar, marknadschefer och försäljningschefer hos ett fyrtiotal småskaliga livsmedelsföretag intervjuades på plats eller via telefon om hur de spred information om sina produkter och hur de utvecklade dem. Vidare intervjuades de om vilka typer av avtal de använde för att få till stånd försäljning av produkterna hos t ex ICA, COOP, Willys osv. Grossister och detaljister intervjuades om sin syn på avtal med småskaliga producenter. Konsumentstudier genomfördes i form av fokusgruppintervjuer och enkäter. Projektdeltagarna använde även observationer av butiksmiljöer, dokument och hemsidor.

Slutsatser och råd till näringen
Företag bör hålla sig uppdaterade vad avser de mervärden som ”ligger i tiden”. Med det avses att mervärden behöver förnyas p g a att konkurrensen ökar eller att det som tidigare upplevts som ett unikt mervärde med tiden finns hos nästan alla produkter och därmed blir norm. Ett exempel på det är ekologiska livsmedelsprodukter; intervjupersoner vittnar exv om att inom några år kommer ganska mycket inom vissa produktgrupper att vara ekologiskt. Vid de situationer där priset är viktigt för konsumenter kan småskaliga producenter satsa på att kommunicera andra mervärden, såsom en ”story”/berättelse om företaget, ett ovanligt produktionssätt, en attraktiv förpackning, intressant ursprung, god djurhållning etc. Dessa mervärden kan bli lika viktiga som kärnvärden såsom smak och konsistens, speciellt eftersom många konsumenter fattar köpbeslut i butiken.

I projektet kom tre huvudsakliga nyckelord inom avtal att fokuseras på: förtroende, makt och långsiktighet. En rekommendation är att företag – både de småskaliga och övriga i värdekedjan - tänker igenom hur dessa två nyckelord kan användas för att lyckade avtal ska genomföras. En av projektets rekommendationer blir därför att det behövs mer skrivna och bättre kontrakt som långsiktigt kan stärka förtroendet mellan stora detaljister och småskaliga producenterna. Särskilt behövs skrivna och långsiktiga avtal upprättas vad gäller hur produkterna och deras mervärden ska kommuniceras till slutkonsumenten – såväl vad gäller reklam, hyllplaceringar som smakprover osv i butiken.

 

Antal träffar i projektbanken: 1617

Jordartsanpassad strukturkalkning för effektivare fosforretention
ARARSO ETANA

Projektnummer: O-18-23-160 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2018

Växtodling

The purpose of this project is to define the amount of slaked lime needed for a given clay soil. We hypothesise that the amount of slaked lime needed for minimal phophorus loss is dependent on the clay content of the soil. The study will be conducted in a field with a drainage system and measuring …

Läs mer

Säkrad mikrobiell kvalitet hos grovfoder och mjölkråvara för lönsam produktion av långlagrad ost
Åse Lundh

Projektnummer: O-16-20-764 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2016

Mjölk

Increased production and export of products with high added values, e.g. long-ripened hard cheeses, are considered important steps for a positive development of the Swedish dairy sector. Increased investment in Swedish premium cheese will, however, require increased volumes of high quality raw milk …

Läs mer

Nya mått i aveln för förbättrad fruktsamhet hos nordiska mjölkkor
Britt Berglund

Projektnummer: O-15-20-587 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2015

Mjölk

This project is the Swedish part of the Nordic 4-year project Improving Nordic dairy cow fertility through genetics, the only prioritized research project from Nordic Dairy Cattle R&D, 2015. Research funding is applied for within each country. The focus area of our Swedish part is to investigate …

Läs mer

Validering av prebiotiska och antioxidanta effekter av vetekli hemicellulosor i bakprodukter
Francisco Vilaplana

Projektnummer: O-17-20-962 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

Socker

Wheat bran is the largest by-product of wheat flour production with approximately 300,000 tonnes in Sweden. Bran is mainly used in animal feed, as human digestion is not fully able to absorb it. Wheat bran contains valuable biomolecules, such as dietary fiber (arabinoxylans, AX) and phenolic …

Läs mer

Filtreringsmetoder för utvinning av växtproteiner avsedda för morgongadens produktion av livsmedel
Marilyn Rayner

Projektnummer: O-17-20-982 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

Växtodling

We are facing a protein shift in which a portion of the animal based protein in our diet needs to be replaced by plant proteins to reduce the climate impact from the food sector. Many agricultural by-streams contain high value proteins not used to their full potential. We aim to recover proteins …

Läs mer

Förbättrad arbetsmiljö inom hästnäringen genom nya metoder och verktyg
Cecilia Lindahl, RISE Research Institutes of Sweden

Projektnummer: H-17-47-281 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

Although the equine sector in Sweden has gone through an expansion the last decades, the working methods have not changed. Working conditions must be improved to enable the horse industry to offer safe, sustainable and attractive jobs. The aim is to develop methods and tools for work environment …

Läs mer

UTVÄRDERING AV EN NY PROFYLAKTISK METOD FÖR ATT MINSKA LIDANDET HOS HÄSTAR MED SOMMAREKSEM
Rickard Ignell, Swedish University of Agricultural Sciences, SLU

Projektnummer: H-17-47-282 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

Insect bite hypersensitivity (IBH) associated with Culicoides biting midges is the most common allergic skin disease in
horses, seriously reducing welfare of affected horses. The main symptom is severe pruritus, with risk of self-infected
open wounds. The choice for treatment and prevention of this …

Läs mer

Förbättrad lönsamhet i veteproduktionen genom förbättrad kvävestrategi
Karin Hamnér

Projektnummer: O-16-20-761 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2016

Växtodling

Using split fertilization of nitrogen (N) in wheat production is today well-established to increase protein content and adjust fertilization. However, deep knowledge and understanding of N uptake and remobilization during late stages of crop development are missing. Moreover, while split …

Läs mer

Utveckling av den didaktiska processen i ridundervisning (Delstudie 3: Ridlärare-Häst)
Charlotte Lundgren, Linköpings universtitet

Projektnummer: H-17-47-278 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

'Work Package 3: Riding Instructor-Horse' is the final part of the project 'Improving Teaching Methods in Riding Education: the Interplay between Rider, Riding Instructor and Horse'. In this project, the Swedish-Norwegian Foundation for Equine Research has previously funded the first two work …

Läs mer

Kostnadseffektiva system för skörd av slybränslen
Daniel Nilsson

Projektnummer: O-17-21-988 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2017

Energi & biomassa

During recent decades the area with brushwood has increased in the Swedish rural landscape. A study has shown that the annual harvest of brushwood for fuel purposes could amount to about 6 TWh. Some advantages with the utilization of brushwood as fuel are that the growth areas do not compete with …

Läs mer

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Namn
E-postadress