Stiftelsen lantbruksforskning

Lantbruks- och trädgårdsföretagarnas egen forskningsstiftelse finansierar behovsdriven forskning för svenska förhållanden.
Läs mer

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Status: Avslutat
Projektnummer: H0846385
Kategori: Research program | Entrepreneurship
Ansökningsår: 2008
Datum för slutrapport: 1 oktober 2014
Huvudsökande: Annika Hallberg
Organisation: Handelshögskolan Göteborgs Universitet
E-postadress: annika.hallberg@handels.gu.se
Telefon: 031-786 4495
Beviljade medel: 2 740 000 SEK

Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag. Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan för att främja företagen och skapa konkurrensfördelar. Via intervjuer med olika aktörer pekade studien på vikten av att identifiera och kommunicera sina produkters mervärden via olika aktörer till slutkonsumenten. Små företag kan konkurrera med billiga sätt att marknadsföra sig. Sett i ljuset av att annonsering ofta är dyrt kan företag exempelvis skapa relationer och interaktion med kunder via sociala medier. Ett annat effektivt sätt är via personlig försäljning hos detaljist, där producenten kan ge smakprover, rabatter och värdefull information. De flesta avtal mellan producenter och detaljister är idag muntliga och kortsiktiga. Att försöka få till stånd skriftliga och långsiktiga avtal med grossister och detaljister är en viktig åtgärd för att de småskaliga producenterna ska kunna nå ut till slutkonsumenten.

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Projektledare: Annika Hallberg

Bakgrund och syfte
Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag inom samma bransch. Livsmedelsbranschen är hårt konkurrensutsatt och det är inte givet att få till stånd avtal för att få sälja sina produkter i butiker där t ex priset är det avgörande för detaljisten. Många småföretag tillverkar dock produkter som kan ha andra fördelar – här kallade mervärden - för slutkonsumenten. Resultaten från studien är entydiga; i de fall det lilla företaget självt är medvetet om sina produkters mervärden, och dessa kommuniceras väl i värdekedjan ända till slutkonsumenten, skapas en större marknad för de småskaliga. Inom projektet menas med ”värdekedja” aktörerna producenter, förädlare, grossister, detaljister och privatkonsumenten.

Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan som stärker marknadsföring och –förankring av regional och lokal mat. Det långsiktiga målet är att hjälpa småskaliga svenska livsmedelsföretag att vidga och stärka sina marknadspositioner och ta marknadsandelar från konkurrerande import respektive från produkter med färre mervärden. Två delstudier genomfördes, där den ena fokuserade på kommunikationen av mervärden genom hela värdekedjan, och den andra på avtalsförhållanden mellan småskaliga företag, grossister och större detaljister. Livsmedelsproducenter med 1-50 anställda inom branscherna mejeri, spannmål, kött och chark, samt frukt och grönt, ingick i studien.

Resultat
Många småskaliga livsmedelsföretagare har idag en situation med tidsbrist och hårt arbete. I de allra minsta företagen är det därför svårt att hinna med en genomarbetad marknadsstrategi. I de lite större företagen har man i vissa fall hunnit och haft råd att anställa personal med kompetens inom marknadsföring. Resultaten visar att det är viktigt att någon inom företaget ska kunna identifiera de mervärden företagets produkter har, i syfte att kommunicera dem rätt genom värdekedjan. Ibland kan det vara positivt att skaffa expertis för att identifiera dem. I många fall har företagens slutkonsumenter redan uppfattat mervärdena, men ibland bör marknadsundersökningar genomföras för att få tydliga svar på om det finns någon skillnad mellan vad man som företag kommunicerar och vad slutkonsumenten uppfattar. Studien visade att många mindre företag är alltför ödmjuka och inte inser den stora försäljningspotentialen som deras produkter har. Studien visade även att marknadsföring ofta likställs med exponering på betald annonsplats, fastän det egentligen finns många andra, billigare och mer effektiva sätt att nå ut till konsumenten. Ofta uppfattar exempelvis slutkonsumenten att småskaliga produkter är exklusiva och något som inte alla andra inom bekantskapskretsen konsumerar, och därmed är de beredda att betala mer för dem. Med hjälp av teori och goda företagsexempel kunde flera billiga sätt att marknadsföra sig identifieras. Sett i ljuset av att annonsering ofta är ett dyrt sätt att marknadsföra sig, kan företag exempelvis förbättra relationer och interaktioner med kunder via sociala medier för att få nästintill gratis marknadsundersökningar om sina produkter. Vidare uppskattade konsumenter att få direktkontakt med lantbrukaren i t ex en butik för att kunna få smakprover och rabatter, men även värdefull information om företaget.

Studien visade att en förutsättning för att ett potentiellt mervärde ska leda till köpintentioner är flera; mervärdet måste uppfattas, förstås och tolkas av kunden i samtliga led (dvs från producent, vidare till grossist, därefter till detaljist och slutligen till konsument). Vidare är det nödvändigt att kunden uppskattar mervärdet. För att konsumenten ska betala extra för mervärdet måste även övriga aktörer uppfatta, tolka, förstå och uppskatta det när de kommunicerar det vidare. Att samskapa (”co-create”) produkten tillsammans med kunden är potentiellt effektivt och lönsamt.

Mycket få av de småskaliga producenterna har skriftliga avtal med detaljister inom ICA, COOP, Willys etc. Dock visar undersökningen att utbudet från småskaliga producenter varierar kraftigt över landet likväl som det finns stora variationer mellan butikerna. Det kunde även konstateras att det ligger mycket makt hos den enskilde affärsföreståndaren. Många avtal är även av en kortsiktig karaktär. Det upplevs som otryggt av producenterna och att maktbalansen ligger hos de stora aktörerna. Ett långsiktigt tänkande är nödvändigt för att förbättra villkoren för de småskaliga. Ett sätt att nå långsiktighet är att successivt ingå avtal. Det innebär att man låser sig stegvis i olika positioner och binder sig alltså gradvis alltmer till varandra.

Metod
I projektet användes flera olika metoder för att uppfylla syftet; VD:ar, marknadschefer och försäljningschefer hos ett fyrtiotal småskaliga livsmedelsföretag intervjuades på plats eller via telefon om hur de spred information om sina produkter och hur de utvecklade dem. Vidare intervjuades de om vilka typer av avtal de använde för att få till stånd försäljning av produkterna hos t ex ICA, COOP, Willys osv. Grossister och detaljister intervjuades om sin syn på avtal med småskaliga producenter. Konsumentstudier genomfördes i form av fokusgruppintervjuer och enkäter. Projektdeltagarna använde även observationer av butiksmiljöer, dokument och hemsidor.

Slutsatser och råd till näringen
Företag bör hålla sig uppdaterade vad avser de mervärden som ”ligger i tiden”. Med det avses att mervärden behöver förnyas p g a att konkurrensen ökar eller att det som tidigare upplevts som ett unikt mervärde med tiden finns hos nästan alla produkter och därmed blir norm. Ett exempel på det är ekologiska livsmedelsprodukter; intervjupersoner vittnar exv om att inom några år kommer ganska mycket inom vissa produktgrupper att vara ekologiskt. Vid de situationer där priset är viktigt för konsumenter kan småskaliga producenter satsa på att kommunicera andra mervärden, såsom en ”story”/berättelse om företaget, ett ovanligt produktionssätt, en attraktiv förpackning, intressant ursprung, god djurhållning etc. Dessa mervärden kan bli lika viktiga som kärnvärden såsom smak och konsistens, speciellt eftersom många konsumenter fattar köpbeslut i butiken.

I projektet kom tre huvudsakliga nyckelord inom avtal att fokuseras på: förtroende, makt och långsiktighet. En rekommendation är att företag – både de småskaliga och övriga i värdekedjan - tänker igenom hur dessa två nyckelord kan användas för att lyckade avtal ska genomföras. En av projektets rekommendationer blir därför att det behövs mer skrivna och bättre kontrakt som långsiktigt kan stärka förtroendet mellan stora detaljister och småskaliga producenterna. Särskilt behövs skrivna och långsiktiga avtal upprättas vad gäller hur produkterna och deras mervärden ska kommuniceras till slutkonsumenten – såväl vad gäller reklam, hyllplaceringar som smakprover osv i butiken.

 

Antal träffar i projektbanken: 1722

Test och utvärdering av ett digitalt utbildningskoncept till nytta för Sveriges fjäderfäbransch.
Helene Oscarsson, Vreta Kluster AB

Projektnummer: R-19-62-181 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 29 januari 2021

The Swedish poultry industry have been in a major scaleup phase during the last decades, not least in the region of Östergötland. To be able to continue this growth, the industry needs more staff and more young employees with the right competence with the ambition to work in the poultry sector. The …

Läs mer

Mot ett miljövänligt svenskt lantbruk
Magdalena Bieroza

Projektnummer: O-16-23-749 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 31 december 2020

Växtodling

Swedish farmers, advisors, authorities and researchers are working together towards the same goal of Zero Eutrophication by reducing losses of nutrients and sediment from agricultural land to streams, lakes and the Baltic Sea. The Focus on Phosphorus project was carried out to test measures of …

Läs mer

Medicintekniska produkter – innehåll och effekt på ledinflammation
Maria Löfgren, Sveriges Lantbruksuniversitet (SLU)

Projektnummer: H-16-47-182 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 28 december 2020

Joint inflammation (osteoarthritis) is a common cause of lameness in horses. There is a need for safe and effective treatments of the disease. Blood derived autologous biological products such as autologous conditioned serum (ACS) and platelet-rich plasma (PRP) are used as intra-articular …

Läs mer

Kostnadseffektiva system för skörd av slybränslen
Daniel Nilsson

Projektnummer: O-17-21-988 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 18 december 2020

Energi & biomassa

During recent decades the area with brushwood has increased in the Swedish rural landscape. A study has shown that the annual harvest of brushwood for fuel purposes could amount to about 6 TWh. Some advantages with the utilization of brushwood as fuel are that the growth areas do not compete with …

Läs mer

Nya behandlingsmetoder för att minska tillväxthämning hos grisar med spiroketal diarré
Anna Rosander

Projektnummer: O-15-20-563 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 17 december 2020

Kött

Brachyspira pilosicoli causes spirochetal diarrhea resulting in reduced growth and great economic losses in pig herds. The disease is treated with antibiotics but today we see an increased incidence of antibiotic resistance in the bacteria, which may lead to difficulties to treat the disease in the …

Läs mer

God juverhälsa hos förstakalvare - en väg till god ekonomi i mjölkföretaget
Karin Persson Waller

Projektnummer: O-16-20-743 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 15 december 2020

Mjölk

Mastitis (udder inflammation) is the most costly disease among dairy cows. Swedish studies show that first parity cows often have udder infections and mastitis at calving, which may have considerable negative effects on their milk production and longevity, but that the prevalence varies among …

Läs mer

Konstellationsbaserad affärsmodellutveckling för lantbruk
Charlotte Norrman

Projektnummer: O-16-21-773 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 30 november 2020

Matfågel
Växtodling
Energi & biomassa
Kött
Mjölk
Potatis
Trädgård

The main objective of the project is to develop and disseminate an innovative research-based tool kit for development of collaboration-based business models for agricultural companies. Through this, the project contributes to increased profitability within the agricultural sector. The toolkit will …

Läs mer

Automatiska registreringar för ökad djurhälsa och djurvälfärd hos betesdjur
Mats Emilson, Agroväst Livsmedel AB

Projektnummer: R-19-62-179 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 2 oktober 2020

Global livestock production must be intensified to meet the demand from a growing human population. However, this must not be at the expense of reduced animal health and deteriorated animal welfare. Infection with parasitic worms of ruminants is a major constraint on an efficient pasture-based …

Läs mer

Vaccination - ett möjligt alternativ till avmaskning av häst?
Caroline Fossum, SLU

Projektnummer: H-16-47-193 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 28 september 2020

Resistance against antiparasitic drugs is now an increasing problem. Despite a lot of effortd put on preventive measures, such as egg counting and selective treatments, there is still a need for alternative and sustainable methods that do not result in rapid development of drug resistance. The …

Läs mer

Vägen till cirkulära ekonomi i svenskt jordbruk för ökad återvinning av växtnäring och för effektiv och hållbar produktion
Erik Sindhöj, RISE

Projektnummer: JTI-19-82-291 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 15 september 2020

Applying circular economy principles to agriculture is a systematic approach to reduce the environmental and climate impact of agriculture while increasing efficiency, production and profitability. The road to circular agriculture requires that we 1) minimize external inputs, 2) reduce losses and …

Läs mer
Prenumerera på vårt nyhetsbrev