Stiftelsen lantbruksforskning

Lantbruks- och trädgårdsföretagarnas egen forskningsstiftelse finansierar behovsdriven forskning för svenska förhållanden.
Läs mer

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Status: Avslutat
Projektnummer: H0846385
Kategori: Research program | Entrepreneurship
Ansökningsår: 2008
Datum för slutrapport: 1 oktober 2014
Huvudsökande: Annika Hallberg
Organisation: Handelshögskolan Göteborgs Universitet
E-postadress: annika.hallberg@handels.gu.se
Telefon: 031-786 4495
Beviljade medel: 2 740 000 SEK

Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag. Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan för att främja företagen och skapa konkurrensfördelar. Via intervjuer med olika aktörer pekade studien på vikten av att identifiera och kommunicera sina produkters mervärden via olika aktörer till slutkonsumenten. Små företag kan konkurrera med billiga sätt att marknadsföra sig. Sett i ljuset av att annonsering ofta är dyrt kan företag exempelvis skapa relationer och interaktion med kunder via sociala medier. Ett annat effektivt sätt är via personlig försäljning hos detaljist, där producenten kan ge smakprover, rabatter och värdefull information. De flesta avtal mellan producenter och detaljister är idag muntliga och kortsiktiga. Att försöka få till stånd skriftliga och långsiktiga avtal med grossister och detaljister är en viktig åtgärd för att de småskaliga producenterna ska kunna nå ut till slutkonsumenten.

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Projektledare: Annika Hallberg

Bakgrund och syfte
Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag inom samma bransch. Livsmedelsbranschen är hårt konkurrensutsatt och det är inte givet att få till stånd avtal för att få sälja sina produkter i butiker där t ex priset är det avgörande för detaljisten. Många småföretag tillverkar dock produkter som kan ha andra fördelar – här kallade mervärden - för slutkonsumenten. Resultaten från studien är entydiga; i de fall det lilla företaget självt är medvetet om sina produkters mervärden, och dessa kommuniceras väl i värdekedjan ända till slutkonsumenten, skapas en större marknad för de småskaliga. Inom projektet menas med ”värdekedja” aktörerna producenter, förädlare, grossister, detaljister och privatkonsumenten.

Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan som stärker marknadsföring och –förankring av regional och lokal mat. Det långsiktiga målet är att hjälpa småskaliga svenska livsmedelsföretag att vidga och stärka sina marknadspositioner och ta marknadsandelar från konkurrerande import respektive från produkter med färre mervärden. Två delstudier genomfördes, där den ena fokuserade på kommunikationen av mervärden genom hela värdekedjan, och den andra på avtalsförhållanden mellan småskaliga företag, grossister och större detaljister. Livsmedelsproducenter med 1-50 anställda inom branscherna mejeri, spannmål, kött och chark, samt frukt och grönt, ingick i studien.

Resultat
Många småskaliga livsmedelsföretagare har idag en situation med tidsbrist och hårt arbete. I de allra minsta företagen är det därför svårt att hinna med en genomarbetad marknadsstrategi. I de lite större företagen har man i vissa fall hunnit och haft råd att anställa personal med kompetens inom marknadsföring. Resultaten visar att det är viktigt att någon inom företaget ska kunna identifiera de mervärden företagets produkter har, i syfte att kommunicera dem rätt genom värdekedjan. Ibland kan det vara positivt att skaffa expertis för att identifiera dem. I många fall har företagens slutkonsumenter redan uppfattat mervärdena, men ibland bör marknadsundersökningar genomföras för att få tydliga svar på om det finns någon skillnad mellan vad man som företag kommunicerar och vad slutkonsumenten uppfattar. Studien visade att många mindre företag är alltför ödmjuka och inte inser den stora försäljningspotentialen som deras produkter har. Studien visade även att marknadsföring ofta likställs med exponering på betald annonsplats, fastän det egentligen finns många andra, billigare och mer effektiva sätt att nå ut till konsumenten. Ofta uppfattar exempelvis slutkonsumenten att småskaliga produkter är exklusiva och något som inte alla andra inom bekantskapskretsen konsumerar, och därmed är de beredda att betala mer för dem. Med hjälp av teori och goda företagsexempel kunde flera billiga sätt att marknadsföra sig identifieras. Sett i ljuset av att annonsering ofta är ett dyrt sätt att marknadsföra sig, kan företag exempelvis förbättra relationer och interaktioner med kunder via sociala medier för att få nästintill gratis marknadsundersökningar om sina produkter. Vidare uppskattade konsumenter att få direktkontakt med lantbrukaren i t ex en butik för att kunna få smakprover och rabatter, men även värdefull information om företaget.

Studien visade att en förutsättning för att ett potentiellt mervärde ska leda till köpintentioner är flera; mervärdet måste uppfattas, förstås och tolkas av kunden i samtliga led (dvs från producent, vidare till grossist, därefter till detaljist och slutligen till konsument). Vidare är det nödvändigt att kunden uppskattar mervärdet. För att konsumenten ska betala extra för mervärdet måste även övriga aktörer uppfatta, tolka, förstå och uppskatta det när de kommunicerar det vidare. Att samskapa (”co-create”) produkten tillsammans med kunden är potentiellt effektivt och lönsamt.

Mycket få av de småskaliga producenterna har skriftliga avtal med detaljister inom ICA, COOP, Willys etc. Dock visar undersökningen att utbudet från småskaliga producenter varierar kraftigt över landet likväl som det finns stora variationer mellan butikerna. Det kunde även konstateras att det ligger mycket makt hos den enskilde affärsföreståndaren. Många avtal är även av en kortsiktig karaktär. Det upplevs som otryggt av producenterna och att maktbalansen ligger hos de stora aktörerna. Ett långsiktigt tänkande är nödvändigt för att förbättra villkoren för de småskaliga. Ett sätt att nå långsiktighet är att successivt ingå avtal. Det innebär att man låser sig stegvis i olika positioner och binder sig alltså gradvis alltmer till varandra.

Metod
I projektet användes flera olika metoder för att uppfylla syftet; VD:ar, marknadschefer och försäljningschefer hos ett fyrtiotal småskaliga livsmedelsföretag intervjuades på plats eller via telefon om hur de spred information om sina produkter och hur de utvecklade dem. Vidare intervjuades de om vilka typer av avtal de använde för att få till stånd försäljning av produkterna hos t ex ICA, COOP, Willys osv. Grossister och detaljister intervjuades om sin syn på avtal med småskaliga producenter. Konsumentstudier genomfördes i form av fokusgruppintervjuer och enkäter. Projektdeltagarna använde även observationer av butiksmiljöer, dokument och hemsidor.

Slutsatser och råd till näringen
Företag bör hålla sig uppdaterade vad avser de mervärden som ”ligger i tiden”. Med det avses att mervärden behöver förnyas p g a att konkurrensen ökar eller att det som tidigare upplevts som ett unikt mervärde med tiden finns hos nästan alla produkter och därmed blir norm. Ett exempel på det är ekologiska livsmedelsprodukter; intervjupersoner vittnar exv om att inom några år kommer ganska mycket inom vissa produktgrupper att vara ekologiskt. Vid de situationer där priset är viktigt för konsumenter kan småskaliga producenter satsa på att kommunicera andra mervärden, såsom en ”story”/berättelse om företaget, ett ovanligt produktionssätt, en attraktiv förpackning, intressant ursprung, god djurhållning etc. Dessa mervärden kan bli lika viktiga som kärnvärden såsom smak och konsistens, speciellt eftersom många konsumenter fattar köpbeslut i butiken.

I projektet kom tre huvudsakliga nyckelord inom avtal att fokuseras på: förtroende, makt och långsiktighet. En rekommendation är att företag – både de småskaliga och övriga i värdekedjan - tänker igenom hur dessa två nyckelord kan användas för att lyckade avtal ska genomföras. En av projektets rekommendationer blir därför att det behövs mer skrivna och bättre kontrakt som långsiktigt kan stärka förtroendet mellan stora detaljister och småskaliga producenterna. Särskilt behövs skrivna och långsiktiga avtal upprättas vad gäller hur produkterna och deras mervärden ska kommuniceras till slutkonsumenten – såväl vad gäller reklam, hyllplaceringar som smakprover osv i butiken.

 

Antal träffar i projektbanken: 1722

Utsädesbehandling med ThermoSeed i kombination med mikroorganismer - en framtid utan kemisk betning
Mariann Wikström, Agro Plantarum AB

Projektnummer: R-19-25-287 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2019

The purpose of this project is to develop new non-chemical methods for control of different seedborne-and soilborne pathogens. Aerated steam treatment (ThermoSeed) is a modern and environmentally friendly method for seedborne pathogen sanitation, mainly used on cereals. We intend to develop the …

Läs mer

Diagnos av parasitsjukdomar hos hästar med hjälp av mikrofluidik och mobiltelefonbaserad mikroskopi
Jonas Tegenfeldt, Lunds Universitet

Projektnummer: H-19-47-493 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2019

All horses grazing freely are at risk of parasitic diseases. Due to a growing problem with drug resistance in parasites, there is a need to improve the diagnostic methods. One important problem with today's situation is that one diagnostic procedure costs significantly more than one treatment, both …

Läs mer

Förbättrad rengöring och desinfektion på köttanläggningar - minskad spridning av livsmedelsförstörande, patogena och antibiotikaresistenta bakterier
Sofia Boqvist

Projektnummer: O-20-20-447 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2020

Poultry
Meat

Cleaning and disinfection are critical elements for meat premises when it comes to production of safe food of high quality. It is the responsibility of the meat premises to ensure this is done efficiently to keep levels of pathogenic, spoilage and antimicrobial resistant bacteria low. This can be …

Läs mer

Från hav till mule - alger minskar metanemissioner från mjölkkor
Rebecca Danielsson

Projektnummer: O-20-23-461 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2020

Meat
Milk

The purpose of this project is to investigate to what extent substances in algae inhibit microbial methane formation in cows. Several substances, so-called bioactive substances, in red, green and brown algae, have a significant methane reducing effect. These are promising results but in order to …

Läs mer

Ny teknik och regional strategi för recirkulering av växtnäring i stallgödsel
Helena Aronsson

Projektnummer: O-20-23-457 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2020

Crop production
Energy and biomass
Milk

A main challenge for regions with intensive livestock production is phosphorus (P) surplus on farms, resulting in low P use efficiency and losses to waters. The project will provide solutions to increase P recycling from animal manure. This will decrease our dependency on imported P fertilizers, …

Läs mer

Förbättrad utvärdering av officiella fältförsök genom bildanalys av drönarfoton med maskininlärning
Aakash Chawade

Projektnummer: O-20-23-462 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2020

Crop production
Energy and biomass

The goal of the project is to digitize the data from the Swedish official field trials through automated estimates of important traits such as germination, growth, resistance, maturity and the effect of plant protection products. The purpose is to streamline and improve scoring of both diseases but …

Läs mer

Objektiv måling av øvre luftvegs obstruksjon i Norsk og Svenske travhester
Eric Strand, NMBU, Norway

Projektnummer: H-19-47-472 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2019

Upper respiratory tract (URT) collapse during exercise is one of the most common causes of poor performance in
sporting horses worldwide. Evaluation of laryngeal/ pharyngeal collapse during exercise in horses is currently graded
subjectively from videoendoscopic recordings on a treadmill or from …

Läs mer

Att mäta och bedöma matens miljöpåverkan
Christel Cederberg, Chalmers Tekniska Högskola AB

Projektnummer: R-18-26-134 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2018

Food production needs to increase in a sustainable way. This great challenge requires evaluation methods that gives information for better understanding of the impacts from agriculture and food and how to manage those impacts. The project addresses methodologies that include a broad range of …

Läs mer

Den mångfunktionella mjölkgården: Indikatorer och verktyg för ekosystemtjänster och biodiversitet
Pernilla Tidåker, SLU

Projektnummer: R-18-26-136 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2018

Sustainable dairy systems must strive for practices that reduce the negative impacts and enhance the positive impacts, and find measures to track changes in relation to different goals. The aim of this project is to investigate how indicators and tools for ecosystem services and biodiversity can be …

Läs mer

Förbättring av klimat i fjäderfästall - för bättre djurhälsa, produktion och mindre miljöpåverkan
Helene Oscarsson, Vreta Kluster AB

Projektnummer: R-20-62-328 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2020

Achieving and maintaining a good stable climate with low ammonia levels is a major challenge for many poultry farmers. In addition to adversely affecting animal health, production and the working environment, high levels of ammonia in the stable can also lead to increased environmental impact. The …

Läs mer
Prenumerera på vårt nyhetsbrev