Stiftelsen lantbruksforskning

Lantbruks- och trädgårdsföretagarnas egen forskningsstiftelse finansierar behovsdriven forskning för svenska förhållanden.
Läs mer

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Status: Avslutat
Projektnummer: H0846385
Kategori: Research program | Entrepreneurship
Ansökningsår: 2008
Datum för slutrapport: 1 oktober 2014
Huvudsökande: Annika Hallberg
Organisation: Handelshögskolan Göteborgs Universitet
E-postadress: annika.hallberg@handels.gu.se
Telefon: 031-786 4495
Beviljade medel: 2 740 000 SEK

Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag. Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan för att främja företagen och skapa konkurrensfördelar. Via intervjuer med olika aktörer pekade studien på vikten av att identifiera och kommunicera sina produkters mervärden via olika aktörer till slutkonsumenten. Små företag kan konkurrera med billiga sätt att marknadsföra sig. Sett i ljuset av att annonsering ofta är dyrt kan företag exempelvis skapa relationer och interaktion med kunder via sociala medier. Ett annat effektivt sätt är via personlig försäljning hos detaljist, där producenten kan ge smakprover, rabatter och värdefull information. De flesta avtal mellan producenter och detaljister är idag muntliga och kortsiktiga. Att försöka få till stånd skriftliga och långsiktiga avtal med grossister och detaljister är en viktig åtgärd för att de småskaliga producenterna ska kunna nå ut till slutkonsumenten.

Marknadskommunikation hos småskaliga livsmedelsföretag - fortplantning av budskap och effekter av avtal i värdekedjan

Projektledare: Annika Hallberg

Bakgrund och syfte
Småskaliga livsmedelsproducenter har ofta svårigheter att konkurrera med större företag inom samma bransch. Livsmedelsbranschen är hårt konkurrensutsatt och det är inte givet att få till stånd avtal för att få sälja sina produkter i butiker där t ex priset är det avgörande för detaljisten. Många småföretag tillverkar dock produkter som kan ha andra fördelar – här kallade mervärden - för slutkonsumenten. Resultaten från studien är entydiga; i de fall det lilla företaget självt är medvetet om sina produkters mervärden, och dessa kommuniceras väl i värdekedjan ända till slutkonsumenten, skapas en större marknad för de småskaliga. Inom projektet menas med ”värdekedja” aktörerna producenter, förädlare, grossister, detaljister och privatkonsumenten.

Syftet med projektet var att ta fram kunskap om kommunikation i värdekedjan som stärker marknadsföring och –förankring av regional och lokal mat. Det långsiktiga målet är att hjälpa småskaliga svenska livsmedelsföretag att vidga och stärka sina marknadspositioner och ta marknadsandelar från konkurrerande import respektive från produkter med färre mervärden. Två delstudier genomfördes, där den ena fokuserade på kommunikationen av mervärden genom hela värdekedjan, och den andra på avtalsförhållanden mellan småskaliga företag, grossister och större detaljister. Livsmedelsproducenter med 1-50 anställda inom branscherna mejeri, spannmål, kött och chark, samt frukt och grönt, ingick i studien.

Resultat
Många småskaliga livsmedelsföretagare har idag en situation med tidsbrist och hårt arbete. I de allra minsta företagen är det därför svårt att hinna med en genomarbetad marknadsstrategi. I de lite större företagen har man i vissa fall hunnit och haft råd att anställa personal med kompetens inom marknadsföring. Resultaten visar att det är viktigt att någon inom företaget ska kunna identifiera de mervärden företagets produkter har, i syfte att kommunicera dem rätt genom värdekedjan. Ibland kan det vara positivt att skaffa expertis för att identifiera dem. I många fall har företagens slutkonsumenter redan uppfattat mervärdena, men ibland bör marknadsundersökningar genomföras för att få tydliga svar på om det finns någon skillnad mellan vad man som företag kommunicerar och vad slutkonsumenten uppfattar. Studien visade att många mindre företag är alltför ödmjuka och inte inser den stora försäljningspotentialen som deras produkter har. Studien visade även att marknadsföring ofta likställs med exponering på betald annonsplats, fastän det egentligen finns många andra, billigare och mer effektiva sätt att nå ut till konsumenten. Ofta uppfattar exempelvis slutkonsumenten att småskaliga produkter är exklusiva och något som inte alla andra inom bekantskapskretsen konsumerar, och därmed är de beredda att betala mer för dem. Med hjälp av teori och goda företagsexempel kunde flera billiga sätt att marknadsföra sig identifieras. Sett i ljuset av att annonsering ofta är ett dyrt sätt att marknadsföra sig, kan företag exempelvis förbättra relationer och interaktioner med kunder via sociala medier för att få nästintill gratis marknadsundersökningar om sina produkter. Vidare uppskattade konsumenter att få direktkontakt med lantbrukaren i t ex en butik för att kunna få smakprover och rabatter, men även värdefull information om företaget.

Studien visade att en förutsättning för att ett potentiellt mervärde ska leda till köpintentioner är flera; mervärdet måste uppfattas, förstås och tolkas av kunden i samtliga led (dvs från producent, vidare till grossist, därefter till detaljist och slutligen till konsument). Vidare är det nödvändigt att kunden uppskattar mervärdet. För att konsumenten ska betala extra för mervärdet måste även övriga aktörer uppfatta, tolka, förstå och uppskatta det när de kommunicerar det vidare. Att samskapa (”co-create”) produkten tillsammans med kunden är potentiellt effektivt och lönsamt.

Mycket få av de småskaliga producenterna har skriftliga avtal med detaljister inom ICA, COOP, Willys etc. Dock visar undersökningen att utbudet från småskaliga producenter varierar kraftigt över landet likväl som det finns stora variationer mellan butikerna. Det kunde även konstateras att det ligger mycket makt hos den enskilde affärsföreståndaren. Många avtal är även av en kortsiktig karaktär. Det upplevs som otryggt av producenterna och att maktbalansen ligger hos de stora aktörerna. Ett långsiktigt tänkande är nödvändigt för att förbättra villkoren för de småskaliga. Ett sätt att nå långsiktighet är att successivt ingå avtal. Det innebär att man låser sig stegvis i olika positioner och binder sig alltså gradvis alltmer till varandra.

Metod
I projektet användes flera olika metoder för att uppfylla syftet; VD:ar, marknadschefer och försäljningschefer hos ett fyrtiotal småskaliga livsmedelsföretag intervjuades på plats eller via telefon om hur de spred information om sina produkter och hur de utvecklade dem. Vidare intervjuades de om vilka typer av avtal de använde för att få till stånd försäljning av produkterna hos t ex ICA, COOP, Willys osv. Grossister och detaljister intervjuades om sin syn på avtal med småskaliga producenter. Konsumentstudier genomfördes i form av fokusgruppintervjuer och enkäter. Projektdeltagarna använde även observationer av butiksmiljöer, dokument och hemsidor.

Slutsatser och råd till näringen
Företag bör hålla sig uppdaterade vad avser de mervärden som ”ligger i tiden”. Med det avses att mervärden behöver förnyas p g a att konkurrensen ökar eller att det som tidigare upplevts som ett unikt mervärde med tiden finns hos nästan alla produkter och därmed blir norm. Ett exempel på det är ekologiska livsmedelsprodukter; intervjupersoner vittnar exv om att inom några år kommer ganska mycket inom vissa produktgrupper att vara ekologiskt. Vid de situationer där priset är viktigt för konsumenter kan småskaliga producenter satsa på att kommunicera andra mervärden, såsom en ”story”/berättelse om företaget, ett ovanligt produktionssätt, en attraktiv förpackning, intressant ursprung, god djurhållning etc. Dessa mervärden kan bli lika viktiga som kärnvärden såsom smak och konsistens, speciellt eftersom många konsumenter fattar köpbeslut i butiken.

I projektet kom tre huvudsakliga nyckelord inom avtal att fokuseras på: förtroende, makt och långsiktighet. En rekommendation är att företag – både de småskaliga och övriga i värdekedjan - tänker igenom hur dessa två nyckelord kan användas för att lyckade avtal ska genomföras. En av projektets rekommendationer blir därför att det behövs mer skrivna och bättre kontrakt som långsiktigt kan stärka förtroendet mellan stora detaljister och småskaliga producenterna. Särskilt behövs skrivna och långsiktiga avtal upprättas vad gäller hur produkterna och deras mervärden ska kommuniceras till slutkonsumenten – såväl vad gäller reklam, hyllplaceringar som smakprover osv i butiken.

 

Antal träffar i projektbanken: 1722

Autonom styrning för förbättrad växtproduktion
Gunnar Larsson

Projektnummer: O-19-21-317 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 23 juni 2022

Crop production
Energy and biomass
Horticulture

Automation technology is developing rapidly, not least in agriculture. Several of the biggest challenges in vehicular automation technology, such as complex interactions with other road users, are less problematic for agricultural vehicles than for road vehicles. There is therefore potential for …

Läs mer

Säkrad mikrobiell kvalitet hos grovfoder och mjölkråvara för lönsam produktion av långlagrad ost
Åse Lundh

Projektnummer: O-16-20-764 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 22 juni 2022

Mjölk

Increased production and export of products with high added values, e.g. long-ripened hard cheeses, are considered important steps for a positive development of the Swedish dairy sector. Increased investment in Swedish premium cheese will, however, require increased volumes of high quality raw milk …

Läs mer

Integrerad bekämpning av klumprotsjuka-avgörande för hållbar höstrapsproduktion
Ann-Charlotte Wallenhammar

Projektnummer: O-16-20-765 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 28 februari 2022

Växtodling

Clubroot disease is a serious threat to OSR production in Sweden and genetic resistance is the most important factor in a cropping strategy. The aim is to develop a concept for integrated production of winter OSR supported by DNA technology. Infestation levels and yield of resistant and susceptible …

Läs mer

Mugg och rasp på dölehästar och nordsvenska brukshästar: förekomst, diagnostik och behandling
Giulio Grandi, Statens Veterinärmedicinska Anstalt

Projektnummer: R-17-47-196 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 21 februari 2022

Pastern-cannon bone dermatitis (PCBD) is a collective name for an inflammation of the skin on the lower parts of horse legs. Breeds with heavy feathered legs especially tend to contract this disease. The aim of this Swedish – Norwegian study is to improve the possibilities of successfully …

Läs mer

Förekomst av fotrötebakterien och smittsam digital dermatit (CODD) hos svenska slaktlamm
Sara Frosth

Projektnummer: O-19-20-310 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 26 januari 2022

Meat

Both footrot and contagious ovine digital dermatitis (CODD) can cause extensive damage to the feet of affected sheep, and cause both suffering and financial losses. The aim of the proposed one-year project is to gain new knowledge about these two infectious feet diseases and their respective …

Läs mer

Det är inne att vara en utehöna
Helena Aronsson

Projektnummer: O-16-23-751 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 21 januari 2022

Matfågel

Innovative outdoor poultry production farms are faced with new challenges. Therefore we intend to: 1) Develop user-friendly guidelines for risk assessment of nutrient load and losses in outdoor systems 2) Identify possible improvements and technical solutions for reducing risk of phosphorus losses …

Läs mer

Finding key parameters for improved forage utilization and lowered methane emissions in dairy cows
Rebecca Danielsson

Projektnummer: O-16-23-762 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 19 januari 2022

Mjölk

The aim of this project is to investigate individual differences in the rate of passage of feed, feed efficiency, microbial flora and methane production in cows with different ability to consume large proportion of roughage.
Our previous studies show that methane production differs between cows …

Läs mer

Precisionsodlingsmästaren – ett projekt för att fånga in och utvärdera teknik och kunskapsläget inom lantbrukets digitalisering på växtodlingssidan
Håkan Schroeder, SLU

Projektnummer: R-19-62-182 • Status: Pågående • Ansökningsår: 2019

Digitization in agriculture sweeps like a tsunami over Swedish agriculture. Knowledge of its components and, above all, the profitability of investing in digitization is very low. The purpose of the project is to hold a competition in digitizing plant cultivation. The competition will be carried …

Läs mer

Nya mått i aveln för förbättrad fruktsamhet hos nordiska mjölkkor
Britt Berglund

Projektnummer: O-15-20-587 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 25 november 2021

Mjölk

This project is the Swedish part of the Nordic 4-year project Improving Nordic dairy cow fertility through genetics, the only prioritized research project from Nordic Dairy Cattle R&D, 2015. Research funding is applied for within each country. The focus area of our Swedish part is to investigate …

Läs mer

Precisionsodling: Beslutsstöd för implementering i svenskt lantbruk
Anders Jonsson

Projektnummer: O-16-21-772 • Status: Avslutat • Datum för slutrapport: 5 november 2021

Växtodling
Potatis

The project aims to develop a decision support tool to aid farmers when investing in precision agriculture technology. The project will develop a model to assess the profitability of investments in precision agriculture technology. Within the project data from Swedish and international field trials …

Läs mer
Prenumerera på vårt nyhetsbrev