Stallbackskulturer i cyberrymden

The purpose of the project is to analyse stable cultures in cyberspace in Sweden and Norway. In recent years, questions about the welfare of horses have been debated in social media and norms for horse-keeping are created on Internet. In this project, these norms are conceptualised as stable cultures. Whether stable cultures vary with age, gender and riding experience is investigated. First, norms will be mapped out using a survey. Second, information on horse-keeping and the welfare of horses on sites used by riders will be analysed. Third, riders are interviewed to deepen the analysis and create an understanding of how and why certain information is granted value. For the welfare of horses, it is important to bridge the gap between research and practice. Therefore, the project will lead to suggestions about how digital communication tools can be improved and developed.

Syftet med projektet är att analysera stallbackskulturer i cyberrymden i Sverige och Norge. Under senare år har frågor om hästhållning och omsorg om hästen debatterats i sociala medier och på nätet skapas normer för hur hästar ska tas omhand. Dessa normer ges i projektet samlingsnamnet stallbackskulturer. Huruvida stallbackskulturen varierar med ålder, genus och riderfarenhet undersöks i projektet. För det första kartläggs normerna genom en enkätstudie. Därefter analyseras information om hästhållning och hästars välfärd som finns på de sajter där ryttare söker information. Vidare intervjuas ryttare för att fördjupa analysen samt skapa förståelse för vilken (och varför) information som tillerkänns värde. Att kunskap som sprids vilar på forskning och beprövad erfarenhet, inte tyckanden, är av vikt för hästars välfärd. Därför ska projektet leda till förslag på hur digitala kommunikationsverktyg kan utvecklas.

Under senare år har frågor om hästhållning och omsorg om hästen debatterats i sociala medier och här skapas normer för hur hästar ska tas omhand. I studien visas hur ryttare beter sig på internet och normer kring detta beteende. Vidare ges en förståelse för vilken (och varför) information om hästar som hittades på internet som tillerkänns värde. Slutligen presenteras normer som sprids av så kallade influensers i hästsfären. Studien pekar på att ryttare i olika åldersgrupper använder och påverkas av sociala medier på olika sätt; använder sociala medier på olika sätt i förhållande till hästars hälsa och träning; måste förhålla sig till de kommersiella budskap som blandas med information om hästars hälsa och träning.
Sammantaget visar studien på att det finns ett behov av kunskap om hur människor använder sociala medier och dessas komplexitet inom hästsportens organisationer och de utbildningar som leder till professioner inom hästsektorn.

Under senare år har frågor om hästhållning och omsorg om hästen debatterats i sociala medier och här skapas normer för hur hästar ska tas omhand. I det här projektet visas hur ryttare beter sig på internet och normer kring detta beteende; en förståelse för vilken (och varför) information om hästar som hittades på internet som tillerkänns värde; samt normer som sprids av så kallade influensers i hästsfären i Sverige och Norge. Enkäter, intervjuer och netnografi har använts i projektets fyra delstudier.
Den första delstudien visar att ryttare i olika åldersgrupper använder och påverkas av sociala medier på skilda sätt. Sociala medier används för att ryttare vill lära sig mer om hästar. Samtidigt upplever de att andra ryttare (i andra åldersgrupper) använder sociala medier på ett felaktigt. Äldre ryttare menar att yngre ryttare saknar förmåga att skilja mellan pålitliga och opålitliga källor för information om hästar, och att yngre ryttare är elaka mot varandra online. Omvänt gör de yngre ryttarna samma påståenden om de äldre. Ryttarnas misstankar om ’andra’ och deras informationssökning är relaterade till starka normerna och traditionerna inom hästsport som reglerar vad stallbackskulturen ska innehålla och hur hästen ska hanteras och behandlas i olika situationer.
Syftet med delstudie 2 var att analysera och bidra till förståelsen för hur unga ryttare i en idrottsskolekontext uppfattar, konstruerar, förhandlar och hanterar identiteter på sociala medier. Studien visar att eleverna menar att skolorna härbärgerar normer som inte uppfattas som autentiska av eleverna, som till synes redan är medvetna om och källkritiska till hur deras sport kommuniceras på sociala medieplattformar. Några av de unga ryttarna upplever dessutom en känsla av otillräcklighet när de jämför sig med andra ryttares onlineframställningar. De känner att de inte lever upp till bilden av ’superryttaren’. Detta påverkar deras identitetskonstruktion. Vissa elever känner sig inspirerade och utvecklar en stark ryttaridentitet, medan andra upplever prestationsångest och ifrågasätter sin framtid inom sporten.
I delstudie 3, undersöks vilken information ryttare litar på online i relation till träning och hästens hälsa. Studien visar att ryttare litar på information och kunskap som distribueras av ridsportförbund, tidskrifter och forskare. Samtidigt visar studien att ryttare värdesätter och litar på information som kommer från personer i deras närmiljö, offline, oavsett dessa personers bakgrund eller utbildning. Det här förhållningssättet är viktigt att känna till även i relation till information online. Studien visar att personliga upplevelser som presenteras via sociala medier uppfattas som mer värdefulla än andra inlägg på sociala medier. Resultaten pekar på vikten av att förstå hur influensers, som skapar vänskapsrelationer med sina följare online, når ut med sina budskap.
I en fjärde delstudie undersöks vilka budskap som förmedlas av så kallade influensers inom hästsporten. Här framkommer att influensers inom denna sektor använder relationen till hästen för att skapa intimitet med sina följare. Intimiteten, och att följarna uppfattar influensers som autentiska, är viktig för att kunna nå fram andra budskap. Studien visar att populära influensers sällan blir ifrågasatta och när de blir det så agerar de (online) på ett sådant sätt att de återupprättar en auktoritet. Deras budskap handlar både om relationen till hästen men även om kommersiella produkter. I relation till hästen är det en professionell kultur där arbetet runt hästen tar all tid som visas upp, vilket är paradoxalt eftersom de måste använda en hel del tid till att vara influensers. När det gäller de kommersiella budskapen handlar de om produkter relaterade till hästen.
Sammantaget visar studien på att det finns ett behov av kunskap om hur människor använder sociala medier och dessas komplexitet inom hästsportens organisationer och de utbildningar som leder till professioner inom hästsektorn.